Standardisierte Podcast-Reichweitenmessung für den deutschen Markt -

AGMA – Media / Marktforschung

Ausgangssituation

Der Podcast-Markt ist technologisch stark fragmentiert. Bis zu 30 Hoster stellen Download-Zahlen nach jeweils eigenen Messverfahren bereit, mit unterschiedlichen Definitionen davon, was als Download zählt. Werbetreibende können Angebote verschiedener Anbieter nicht gegeneinander bewerten, weil keine gemeinsame Bezugsgröße existiert. Als unabhängige Institution für Werbereichweitenmessung steht die AGMA vor der Aufgabe, genau diese Vergleichbarkeit für den Markt herzustellen.

Kernherausforderung

Die unterschiedlichen Messverfahren der Hoster lassen sich nicht einfach addieren. Jeder Hoster zählt Downloads nach eigener Logik, filtert Bots und Mehrfachabrufe unterschiedlich und liefert Daten in abweichenden Formaten und Intervallen. Eine belastbare Reichweiten-Metrik setzt voraus, dass diese heterogenen Rohdaten nach einer einheitlichen, regelbasierten Methodik zusammengeführt und normiert werden. Hinzu kommt der Anspruch an Nachvollziehbarkeit: Eine Standardisierungsinstitution muss jede ausgewiesene Zahl gegenüber dem Markt begründen und prüfbar machen können, was an die Datenaggregation deutlich höhere Anforderungen stellt als an interne Auswertungen.

Lösung

SMADEV baut die technische Infrastruktur, die Download-Daten angebundener Hoster automatisiert einsammelt, in ein einheitliches Datenmodell überführt und nach der von der AGMA definierten Methodik zu einer monatlichen Reichweitenausweisung je Podcast berechnet. Die Verarbeitungslogik ist regelbasiert und dokumentiert, sodass jede ausgewiesene Reichweite auf die zugrundeliegenden Messwerte und Berechnungsschritte zurückgeführt werden kann. Für die Datenanzeige und -verwaltung stellt SMADEV eine BI- und Dashboard-Lösung bereit. Sie macht die berechneten Reichweiten je Podcast zugänglich und erlaubt der AGMA, die monatliche Ausweisung zu prüfen, zu verwalten und an den Markt auszugeben. Die fachliche Methodik bleibt dabei in der Hoheit der AGMA; SMADEV liefert die technische Umsetzung, die diese Methodik konsistent und nachvollziehbar in Daten übersetzt.

Die BI-Plattform darüber ist rollenbasiert aufgebaut: Podcast-Anbieter, Vermarkter und Werbetreibende sehen jeweils die Ausschnitte, die für ihre Planungs- und Verkaufsprozesse relevant sind. Seit 2024 läuft das System im Betrieb.

Ergebnis

Die AGMA verfügt über eine standardisierte, monatlich aktualisierte Reichweitenausweisung für Podcasts, die auf einer einheitlichen Methodik über alle angebundenen Hoster basiert. Werbeangebote im Podcast-Markt werden damit auf einer gemeinsamen Bezugsgröße vergleichbar. Über das Dashboard verwaltet die AGMA die Daten eigenständig und gibt sie aus, ohne für jede Auswertung auf manuelle Aufbereitung angewiesen zu sein.

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